Lokale landingspagina's bouwen zonder in doorway pages te vervallen

Een lokale landingspagina is een pagina die is opgebouwd rond één specifieke plaats binnen uw werkgebied, met als doel te scoren op zoekwoorden die die plaatsnaam bevatten. Het idee is aantrekkelijk: schrijf één pagina per plaats en dek zo het hele werkgebied. In de praktijk is dat idee ook de meest voorkomende manier waarop lokale SEO misgaat.

Een lokale landingspagina bedient doorgaans een van twee doelen: een dienst aanbieden in een plaats waar u nog geen fysieke vestiging heeft maar wel actief bent, of een bestaande vestiging beter laten aansluiten op de exacte zoekwoorden die inwoners van die plaats gebruiken.

Het aantal plaatsen in een werkgebied is vaak groter dan het aantal pagina's dat zinvol te schrijven is. Een werkgebied van tien tot vijftien gemeenten nodigt uit tot tien tot vijftien bijna identieke pagina's met alleen de plaatsnaam verwisseld. Google beoordeelt content op de daadwerkelijke informatiewaarde voor de zoeker, zoals de uitgebreide gids over hoe zoeken werkt beschrijft, en dat patroon is precies wat de volgende sectie beschrijft.

Doorway pages zijn pagina's die zijn gemaakt om voor specifieke, bijna identieke zoekopdrachten te ranken, terwijl ze de bezoeker uiteindelijk naar dezelfde bestemming leiden zonder een eigen, onderscheidende waarde te bieden. Google rekent dit expliciet tot de spambeleid voor webzoeken, met sitewijde gevolgen voor zichtbaarheid als het patroon wordt herkend.

Het kenmerk van een doorway page is niet de aanwezigheid van een plaatsnaam. Het kenmerk is dat de content zelf nauwelijks verschilt tussen pagina's, op de plaatsnaam na. Tien pagina's met dezelfde alinea's en alleen een vervangen plaatsnaam vormen een doorway-patroon, ook als elke pagina afzonderlijk foutloos Nederlands bevat.

Naar onze overtuiging is dit de reden waarom Crescira nooit een sjabloon met plaatsnaam-vervanging gebruikt voor nieuwe stadspagina's, ook niet als dat sneller zou gaan. De korte termijn tijdwinst weegt niet op tegen het risico op een sitewide beoordeling als spam.

Crescira hanteert intern een concrete grens: boven 40 tot 50 procent overlap op zinsniveau tussen twee lokale pagina's, na het anonimiseren van de plaatsnaam, is herschrijven verplicht. Onder die grens is enige gedeelde structuur, zoals eenzelfde opbouw in koppen, geen probleem, want structuur is geen tekst.

Deze drempel is een eigen werkregel, geen officiële richtlijn van Google. Hij bestaat omdat "voldoende uniek" anders een subjectief oordeel blijft waar per pagina opnieuw over gediscussieerd wordt. Een meetbare grens maakt de beoordeling consistent, ook wanneer verschillende mensen de content beoordelen.

Een lokale landingspagina die de uniekheidsdrempel haalt, bouwt op daadwerkelijk plaatsgebonden informatie, niet op herformulering. Vier elementen maken het verschil.

• Concrete kennis van de plaatselijke markt: welke wijken, straten of bedrijventerreinen relevant zijn, niet alleen de gemeentenaam zelf
• Eigen waarneming of ervaring die specifiek is voor die plaats, zoals een aantoonbare aanwezigheid, een lokale samenwerking, of kennis van plaatselijke regelgeving
• Een structuur die aansluit op de daadwerkelijke zoekintentie van die plaats, want niet elke plaats zoekt op dezelfde manier, zie het artikel over lokale zoekwoorden vinden
• Interne links naar en van andere relevante pagina's binnen hetzelfde werkgebied, zodat de pagina niet als losstaand eiland op de site staat

Ontbreekt deze plaatsgebonden diepgang voor een specifieke plaats, dan is het eerlijker om die plaats te bedienen via een korte alinea of vermelding op een bredere pagina dan via een eigen, dunne landingspagina. Een pagina die niet gemaakt kan worden zonder in herhaling te vervallen, moet dan ook niet gemaakt worden.

Het aantal zinvolle lokale pagina's hangt af van het aantoonbare zoekvolume per plaats, niet van het aantal gemeenten in uw werkgebied. Een plaats met nauwelijks zoekvolume verdient eerder een vermelding op een bredere pagina dan een eigen landingspagina, ook als u daar wel actief bent.

Voor plaatsen die vooral via "in de buurt"-zoekopdrachten binnenkomen in plaats van via de exacte plaatsnaam, is een aparte landingspagina vaak niet de juiste oplossing. Hoe u die zoekvorm wel goed bedient, staat in het artikel over near-me SEO. Heeft u meerdere fysieke vestigingen in plaats van een enkel werkgebied, dan gelden net iets andere overwegingen, uitgewerkt in lokale SEO voor meerdere vestigingen.

Twijfelt u of een geplande pagina de uniekheidsdrempel haalt, toets die dan eerst tegen een bestaande pagina in hetzelfde cluster voordat u begint met schrijven. Een volledig overzicht van waar uw huidige lokale pagina's staan en waar witte vlekken zitten, staat in de lokale SEO-checklist.